După invazia Ucrainei, imaginea Rusiei pe plan global s-a deteriorat semnificativ, sancțiunile și excluderea celor ruși din competiții și evenimente internaționale adăugând o presiune socială și identitară pentru aceștia. Produsele occidentale au dispărut din rafturi, iar posibilitatea de a călători a devenit dificilă.

Cercetările sociologice din UK au arătat că opiniile bărbaților ruși au suferit schimbări profunde între 2013-2014 și 2022-2023, unii numindu-și țara un agresor sau o națiune paria, iar stigmatizarea a provocat rușinea și o nevoie de justificări sau distanțare față de statul rus.

Modul în care aceștia gestionează stigmatul diferă: unii distanțându-se critic de politică, alții negând problemele sau încercând să își apere identitatea masculină și națională, iar alții criticând violent imperialismul și cerând reforme și recunoaștere.